A hirdetési kimutatásban szereplő rendelési érték nem feltétlenül azonos a végül megtartott bevétellel. Visszatérítés, át nem vett csomag és sérült visszáru is módosíthatja a kampány eredményét. A döntéshez azonos rendeléscsoportot kell követni a vásárlástól a pénzügyi lezárásig.
A ROAS-kalkulátor eredményét ezért érdemes visszáru utáni nézettel kiegészíteni. Az alábbi összegek szemléltető adatok, következetesen áfa nélküli üzleti alapon. A modellben minden megtartott rendelés azonos termékértékű, a visszakerülő áru pedig kezdetben teljes egészében újraértékesíthető.
A rendeléskori kimutatás
Száz rendelés egyenként 20 000 Ft értékű, így az összesített rendelési érték 2 000 000 Ft. A kampány 400 000 Ft-ba került. A rendeléskori ROAS 2 000 000 / 400 000 = 5.
Ez azt mondja meg, mennyi rögzített rendelési érték jutott egy forint hirdetési költségre. A beszerzés, a csomagolás és a visszáru költsége még nem szerepel a mutatóban. Emiatt az ötös ROAS-ból önmagában nem következik meghatározott nyereség.
Tizenöt teljes visszatérítés után
Tizenöt rendelés teljes termékértékét visszafizeted. A megtartott bevétel 85 × 20 000 = 1 700 000 Ft. Az ezen az alapon számított bevételi ROAS 4,25.
A megtartott termékek beszerzési költsége darabonként 11 000 Ft, összesen 935 000 Ft. A száz eredeti küldemény csomagolási és teljesítési költsége egyenként 1000 Ft, tehát 100 000 Ft. A tizenöt visszáru kezelése egyenként 1600 Ft, összesen 24 000 Ft.
Kampányfedezet = 1 700 000 − 935 000 − 100 000 − 24 000 − 400 000 = 241 000 Ft.
Ez a példában felsorolt változó költségek és a kampány után maradó összeg. Az iroda, a bérek vagy más fix működési kiadások ebből még fedezetet igényelhetnek. A fogalom ezért tudatosan kampányfedezet, a vállalkozás teljes nyereségére nem ad állítást.
Miért csak a megtartott termékek beszerzése szerepel?
A példában a visszaküldött áru újra eladható, tehát készletként visszakerül a vállalkozáshoz. Ha az eredményvizsgálatban a visszatérítést és a teljes beszerzési értéket is végleges veszteségként számolnánk, túlbecsülnénk a visszáru hatását. A pénzforgalmi helyzet ettől eltérhet, hiszen a készlet árát korábban már kifizetted.
Ha három visszaküldött termék teljesen értékesíthetetlen, további 3 × 11 000 = 33 000 Ft veszteséggel kell számolni. A kampányfedezet ekkor 208 000 Ft. Javítható terméknél a teljes beszerzési érték helyett a tényleges értékcsökkenést és javítási költséget indokolt megadni.
Időben összeillő adatokat használj
Egy tegnap indított kampány és egy hónapok óta lezárt kampány visszáruaránya eltérő érettségű adat. A friss kampánynál sok rendelés még nem ért el a visszaküldésig. Az összehasonlítást azonos követési ablakkal vagy külön lezárási státuszokkal végezd.
Kohorszként például az egy adott héten létrejött rendeléseket követheted. Ehhez ugyanazon azonosítókhoz rendeld a későbbi visszatérítést és többletköltséget. A visszáru hónapját önmagában egy másik kampány költségéhez kapcsolni összekeverné a teljesítményeket.
Érzékenységvizsgálat
Harminc visszatérített rendelésnél, sérülés nélkül, a megtartott bevétel 1 400 000 Ft. A termékek költsége 770 000 Ft, a teljesítési költség továbbra is 100 000 Ft, a visszárukezelés 48 000 Ft. A kampányfedezet így 82 000 Ft.
A visszáruarány változása tehát jelentősen módosítja a terhelhető hirdetési költséget. A nullszaldós ROAS számításánál a visszáru utáni, tényleges fedezeti alapot használd, és ellenőrizd, hogy a modell mely díjakat kezeli már. Ugyanazt a veszteséget kétszer levonni itt is hiba.
Gyakori kérdések
A visszatérítést a rendelésből vagy a kampányból vonjam le?
Rendelésszinten rögzítsd, majd az eredeti kampányhoz vagy vizsgált rendeléscsoporthoz rendeld. Így a forrásadat és az összesítés is visszakövethető marad.
A készleten maradó visszáru is pénzbe kerül?
Igen, lekötött pénzt és tárolási feladatot jelenthet. Ezeket külön pénzforgalmi vagy készletköltség-nézetben kezeld, az eladható terméket ne minősítsd automatikusan teljes veszteségnek.
A hirdetési rendszer minden visszatérítést ismer?
Ezt a saját mérési és adatátadási beállításod alapján kell ellenőrizni. A cikk számítása független kontrollt ad a rendelések és a pénzügyi adatok összekapcsolásával.