Két kampány külön-külön jobb kattintási arányt érhet el, miközben a teljes fiók aránya csökken. Ebben nincs matematikai ellentmondás: ha megváltozik a kampányok megjelenési súlya, az összesítés más összetételt tükröz. A döntéshez a részadatokat és az összesített számlálót–nevezőt együtt kell vizsgálni.
A CTR-kalkulátor a kattintások és megjelenések hányadosát számolja. A cikkben minden adat ugyanarra a kattintás- és megjelenésdefinícióra vonatkozik. A példában szereplő arányok saját szemléltető értékek, nem iparági teljesítményszintek.
Az első időszak
Az A kampány 90 000 megjelenésből 3600 kattintást kap, CTR-je 4%. A B kampány 10 000 megjelenésből 100 kattintást ér el, CTR-je 1%.
A teljes időszakban 100 000 megjelenéshez 3700 kattintás tartozik, ezért az összesített arány 3700 / 100 000 = 3,7%. A két százalék egyszerű átlaga 2,5% lenne, ami nem egyezik a valódi összesített mutatóval.
A különbség oka a súlyozás. Az A kampány adja a megjelenések 90%-át, ezért a magasabb aránya erősebben jelenik meg az összesítésben. A helyes súlyozott átlag 0,9 × 4% + 0,1 × 1% = 3,7%.
A második időszak
Az A kampány most 10 000 megjelenésből 500 kattintást kap, így CTR-je 5%. A B kampány 90 000 megjelenésből 1800 kattintást ér el, aránya 2%.
Mindkét részarány egy százalékponttal nőtt. A teljes fiókban azonban 100 000 megjelenésre csak 2300 kattintás jut, ezért az összesített CTR 2,3%. Ez az előző 3,7%-hoz képest 1,4 százalékponttal alacsonyabb.
| Időszak | A kampány CTR | B kampány CTR | Összesített CTR |
|---|---|---|---|
| Első | 4% | 1% | 3,7% |
| Második | 5% | 2% | 2,3% |
A megjelenések többsége átkerült az alacsonyabb arányú B kampányhoz. Ez az összetételi hatás felülmúlta a két külön arány javulását.
Mi lenne változatlan súlyokkal?
Ha a második időszak 5%-os és 2%-os arányait az első időszak 90–10%-os megjelenési súlyával értékeljük, 0,9 × 5% + 0,1 × 2% = 4,7% adódik.
Ez egy standardizált összehasonlítás, nem ténylegesen mért fiók-CTR. Arra jó, hogy külön megmutassa a részarányok változását az összetétel átrendeződésétől. A jelentésben a 4,7%-ot ezért egyértelműen újrasúlyozott mutatóként jelöld, ne írd a mért 2,3% helyére.
Ugyanezt a gondolatmenetet eszköz, hálózat, célcsoport vagy kampánytípus szerint is alkalmazhatod, amennyiben az eseménydefiníciók összehasonlíthatók. Egymást átfedő csoportokat viszont nem szabad kétszer beleösszegezni.
Melyik döntés következik ebből?
Az összesített csökkenésből önmagában nem következik, hogy a hirdetésszövegek romlottak. A példa szerint a csoportokon belüli arány javult. Az összetétel üzletileg ettől még lehet kedvező vagy kedvezőtlen, a kattintások utáni eredménytől függően.
A B kampány több hasznos érdeklődőt vagy nyereséges vásárlót is hozhat alacsonyabb CTR mellett. A marketingmutatók kalkulátorában ezért a költségeket és a megfelelő üzleti eredményeket külön is vizsgáld. A kattintási arány nem teljes megtérülési mutató.
Helyes összesítés táblázatban
Őrizd meg minden sor kattintás- és megjelenésszámát. Az összesítő cellában az összes kattintást oszd az összes megjelenéssel. A már kerekített százalékokból képzett átlag pontosságot is veszíthet, különösen kis forgalmú soroknál.
Nulla megjelenéshez nem értelmezett CTR tartozik. Ezt ne helyettesítsd automatikusan egy rendes nulla százalékos teljesítménnyel. A nulla kattintás pozitív megjelenésszám mellett viszont valóban 0%-os arány.
Gyakori kérdések
Az összesített CTR súlya a kattintások száma?
A részarányok súlyozásánál a megjelenések aránya a megfelelő súly. A legegyszerűbb megoldás a számlálók és nevezők külön összeadása.
A 3,7%-ról 2,3%-ra változás 1,4%?
Az abszolút különbség 1,4 százalékpont. Az előző arányhoz viszonyított relatív csökkenés körülbelül 37,84%.
Az újrasúlyozott mutató helyettesíti a valós adatot?
Kiegészítő elemzés. A tényleges összesített eredményt és a választott összehasonlítási súlyokat is külön fel kell tüntetni.