A CAC az új ügyfelek megszerzésére fordított költség egy ügyfélre jutó része. Az LTV az ügyfélkapcsolathoz kötődő érték becslése, amelynek tartalma a használt modelltől függ. Üzleti döntéshez pontosítsd, bevételt, fedezetet vagy költségekkel és időértékkel korrigált jövőbeli eredményt nevezel ügyfélértéknek.
Az ügyfélszerzési költség körét előre rögzítsd
Szemléltető példánkban egy lezárt szerzési időszak 400 000 Ft marketingköltséget és 120 000 Ft hozzá rendelt értékesítési költséget igényel. Ezek a tételek kizárólag a vizsgált új ügyfelekhez tartoznak. Az időszakban 80 új fizető ügyfél keletkezik.
Az összes szerzési költség 520 000 Ft, ezért CAC = 520 000/80 = 6500 Ft. Ha ugyanebbe az összegbe régi vásárlók kiszolgálását is belekevernéd, megváltozna a mutató tartalma. Ha csak a hirdetést számolnád, 5000 Ft lenne az eredmény, amit külön „hirdetési szerzési költségként” érdemes megnevezni.
Egyszerű, fedezetalapú ügyfélérték
Tegyük fel, hogy az azonos alapon számolt átlagos rendelési érték 20 000 Ft, és a közvetlen változó költségek után 35% marad. Egy rendelés fedezete 20 000 × 0,35 = 7000 Ft. A választott forgatókönyv évi két rendelést és hároméves vizsgálati időt feltételez.
A teljes, időértékkel még nem korrigált fedezet 20 000 × 0,35 × 2 × 3 = 42 000 Ft ügyfelenként. A CAC–LTV kalkulátor ilyen egyszerű kosárérték–gyakoriság–időtáv–árrés modellt használ. A 42 000 Ft-ból az ügyfélkapcsolat további költségei még hiányozhatnak.
A hároméves időtáv és az évi két rendelés feltételezés. Ha eddig csak hat hónapnyi adat áll rendelkezésre, a hároméves viselkedést még nem figyelted meg. A kalkulátor a beírt jövőt számolja végig, a megadott feltételek igazságát nem bizonyítja.
A megtérülés időpontja is számít
Az első rendelés 7000 Ft fedezetéből a 6500 Ft szerzési költség után mindössze 500 Ft marad, a további kapcsolattartási és fix költségek előtt. A későbbi 35 000 Ft fedezet csak akkor keletkezik, ha a további öt rendelés valóban megtörténik.
Ezért külön nézd meg, mikor térül meg a megszerzés költsége. A három év alatt összegyűlő pénz nem finanszírozza automatikusan a ma esedékes hirdetési számlát. A részletes ügyfélérték-modellek a jövőbeli eredményeket diszkontálhatják, és a megtartás bizonytalanságát is kezelhetik. A fenti egyszerű szorzat ezt nem végzi el.
Készíts visszafogottabb változatot
Ha az éves két rendelés helyett csak egy történik, a hároméves fedezet 21 000 Ft-ra csökken. Ha az árrés 35% helyett 25%, évi egy rendelés mellett 20 000 × 0,25 × 1 × 3 = 15 000 Ft adódik. Az ügyfélszerzési költség közben változatlan marad.
Az LTV/CAC arányt csak azonos definícióval és hasonlóan megfigyelt csoportok között hasonlítsd össze. Egy általános iparági arányszám nem helyettesíti a saját pénzáramlást, visszatérítéseket, szolgáltatási költséget és kockázatot. Új és régi ügyfélcsoportok összemosásakor a több éve vásárlók története túl kedvező jövőt sugallhat az újaknak.
Módszertani forrás
A jövőbeli ügyféleredmény, megtartás és diszkontálás kapcsolatát a Columbia Business School oldalán elérhető Valuing Customers kutatás foglalja össze. A cikk egyszerű, hároméves szorzatmodellje ettől külön jelölt szemléltetés; a kutatás vállalati eredményeit nem általánosítjuk a példára.